Construye una marca con personalidad, un propósito y con los atributos que mejor valora el consumidor actual.
Wallapop, Blablacar, Mr. Jeff, Sepiia, El Ganso, Auara, Hawkers, Uber, Airbnb, Amazon, Cabify. Las reconoces, ¿verdad? Españolas e internacionales, son todas marcas muy jóvenes. Amazon apenas tiene 26 añitos, y es ya la marca más valorada del mundo. El Ganso es todavía adolescente, 16 años. Como Blablacar, 14. Y el resto son todavía muy niñas: Airbnb apenas tiene 12 años. Uber, 11. Hawkers y Wallapop 7. Mr. Jeff, 5 y Auara 4.
Todas ellas son la mejor prueba de que se pueden crear marcas de éxito desde cero y convertirlas en iconos internacionales en un espacio de tiempo relativamente corto. Aunque no de la noche a la mañana. Tal y como explica Alexandra González, directora de proyectos en Despegue, “una cosa es tener una marca y otra es trabajar una imagen de marca. Cuando lanzas una startup no puedes pretender tener una marca, porque una marca conlleva un posicionamiento en el mercado, una reputación… y eso requiere tiempo”.
Tiempo, y trabajar todos los aspectos que conforman una marca, más allá del nombre. “En fases iniciales hay una pequeña confusión porque el emprendedor cuando crea su marca piensa en un nombre y luego hace un logotipo, pero eso no es una estrategia de marca. Crear una marca tiene muchos más ángulos. Tiene ángulos legales, tiene ángulos de identidad visual, de identidad verbal, de imagen en el punto de venta, de análisis de la competencia, de crecimiento… Es un trabajo mucho más complejo que buscar un nombre y hacer un logotipo”, explica Álvaro Villajubín, fundador y CEO de Padre Group.
Para qué lanzas la marca
“Hay una serie de pasos para lanzar una marca que tienen que ver con definir el propósito de la marca, sus valores, su esencia, el tono de voz de la marca también, y cómo va a ser la experiencia del cliente o del empleado, sin olvidar su misión y visión. Revisar, en esa construcción de marca, si te interesa abrazar aspectos que los clientes y los empleados valoran cada vez más como la sostenibilidad o el impacto social, la ética… Cuando una marca comienza y crees verdaderamente en la contribución que va a hacer este proyecto a la vida de las personas y a la sociedad, las posibilidades de que este proyecto se transforme en exitoso son más altas que cuando solamente creas un proyecto para ganar dinero”, apunta Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding.
Definir tu propósito
Es clave para encontrar tu identidad como marca. “Un ejemplo: Totem Branding, que es una compañía que vende intangibles. El propósito de Totem Branding es construir marcas que unan a las personas. Con lo cual, todos los proyectos que desarrollamos deben tener claramente una alineación con ser marcas que unan o que aún no lo estén haciendo y lo quieran hacer. El propósito rige, inspira, orienta, la vocación y el rumbo de tu compañía. No puedes decir que eres una compañía cuyo propósito es crear y construir marcas para unir a las personas y luego ir por ahí siendo un activista de un partido extremista o siendo un tipo que promueve brechas sociales. Con lo cual tu propósito, ni siquiera es lo que dices, es lo que haces”, comenta Andy Stalman.
Y añade: No nos diferenciamos por lo que decimos, nos diferenciamos por lo que hacemos. La ética, la sostenibilidad, el propósito, los valores, no se platican, se practican. El reconocimiento de una marca viene dado por todo lo que ha ido construyendo y por todo lo que hace y lo que no hace”.
Marcas que hacen lo que dicen
Ese propósito del que hablamos, “a veces se queda en frases muy bonitas, inspiradoras, pero ahora todo pasa por hacer. Lo que se demanda ahora a las marcas es el hacer. Marcas que empiezan por tratar bien a sus propios empleados, además del consumidor, la sociedad en general y los proveedores con los que trabaja para hacer posible su producto o servicio. Encontrar ese para qué que es lo que llamamos propósito no es fácil, es como el propósito personal de vida de cada uno. Se trata de pensar por qué quieres ser importante para las personas porque entender un producto/servicio justo, con una calidad justa, a un precio justo, etc. ya no es suficiente. Hay que buscar ese propósito y ponerlo en el día a día de la gestión de la empresa”, comenta Sandra Pina, fundadora de Quiero.
Y añade: “La gran carencia o el gran fracaso de las marcas tradicionales ha sido el no haber conseguido ser lo suficientemente relevantes en la vida de las personas. Son meros productos, que se venden a un precio y que si mañana desaparecen nadie las echa en falta. Es un gran fracaso para los profesionales de las marcas, pero también es verdad que en muchas ocasiones hemos vendido humo. Es lo que hemos construido. Hoy eso ya no funciona».
«La falta de confianza de la sociedad frente a instituciones, gobiernos y medios de comunicación se traduce en una exigencia hacia las marcas. Ahora el consumidor busca marcas auténticas, marcas que de verdad se comprometan y hagan cosas. Que no se quedan en una frase bonita. Hay que crear marcas con propósito, marcas que tengan un para qué,que realmente sean capaces de generar una legión de consumidores fieles, no una marca al uso”.
Y emprendedores que creen en lo que emprenden
En una startup, la imagen del o los emprendedores es fundamental para que la marca tenga un encaje en el mercado. “En una empresa de nueva creación el emprendedor es quien imprime los valores que ha definido para su marca. Claramente, las ideas valen cero. Puedes tener la mejor idea del mundo, pero si no la ejecutas de forma coherente, si no la comunicas bien, si no generas valores de marca, si no trabajas tu cadena de valor… La marca empieza por el emprendedor y cómo ejecute su idea. Cómo responda él mismo a sus valores y en su transparencia en la información”, explica Anaïs Iglesias, Coordinadora de emprendimiento de Basque CulinaryCenter.
En definitiva, no busques unos valores en los que verdaderamente no creas como persona.
Tus empleados como embajadores de marca
“Cuando hablamos de propósito pensamos siempre en el consumidor, pero los mejores embajadores de tu marca, de tu producto, los mejores vendedores y los que mejor proyectan de verdad un propósito, un impacto positivo en la sociedad son tus empleados. El propósito es algo que nace de dentro hacia fuera”, comenta Sandra Pina.
Los atributos mejor valorados
Conocer qué piden los consumidores de hoy a las marcas con las que se relacionan te puede ayudar a encontrar tu posicionamiento en el mercado. “Hoy el consumidor pide a una marca que trabaje por la dignidad laboral, no sólo de sus empleados, sino también de la gente que se relaciona con ellas, sus proveedores, etc. Con la precariedad laboral que vivimos en el país, esto se han convertido en algo muy valorado. Lo segundo es que sea una empresa que trabaja por la igualdad de oportunidades. También que se trate de una marca cumple con su palabra«, explica Sandra Pina.
«Si dice: “Yo hago esto”, que lo haga. Y que sea capaz de reconocer sus errores. La gente no espera que las marcas sean perfectas, pero sí que sean honestas, creíbles y que trabajen de manera coherente a lo largo del tiempo».
«El respeto al medioambiente, también es muy importante. Y que tenga un precio justo. Que no tenga un margen de un 80% o un 90% porque eso significa que hay algo que no se está haciendo bien. No me gusta que te forres, me gusta que te ganes la vida de una manera justa como todos. El tema de los impuestos, que paguen sus impuestos donde tengan su actividad se ha convertido también en una exigencia. Y que den oportunidades a los jóvenes a través de becas, colaboraciones con ONG, etc.”, continúa Pina.
Como ves, “las necesidades del consumidor han cambiado. Ya no pide solo que un producto lave limpio, bonito y barato, hoy tiene otras necesidades más profundas. Necesidades que están mucho más arriba en la pirámide de Maslow. Hablamos de necesidades que tienen que ver con dar respuesta a determinadas tensiones sociales. Ese impacto positivo para solucionar esa tensión social puede ser tu propósito”, añade.
Estar atento a las demandas de una parte de la sociedad te puede ayudar a destacar del resto de las marcas. Un ejemplo muy sencillo. Bajo el lema “Provoquemos un cambio”, Veritas quiere inducir al Gobierno a que rebaje el IVA de los productos de higiene femenina y los pañales infantiles. Y para provocar ese cambio ellos mismos se han convertido en el primer supermercado en ofrecer esos productos con IVA reducido.
Activismo de marca
Otra forma de diferenciarte es seguir la estela de marcas que van un poco más allá de un propósito y además de contribuir con su actividad a crear un impacto positivo en la sociedad han convertido su propia actividad casi en un factor secundario al objetivo real: cambiar algo de la sociedad.
En esta línea está “Patagonia, que invierte millones en acciones medioambientales. O Ben&Jerrys, que siempre ha tenido un propósito muy claro. Una marca activista realmente está en los negocios como podría estar en la playa haciendo surf. Porque las marcas activistas lo que buscan es cambiar el mundo y entran en los negocios como una manera de hacerlo. Una marca activista es la de un señor que está dispuesto a ir a la cárcel por sus creencias. Por ir contra el sistema. Incluso a veces por motivos que pueden ser cuestionables para algunas personas”, comenta Sandra Pina.
“Son marcas que conectan muy bien con una parte importante de la sociedad. Ben&Jerrys tiene una capacidad enorme de movilizar a la ciudadanía brutal. Porque sus consumidores son fans. La gente que trabaja por crear un impacto positivo construye marca, crea lealtad”, añade.
¿Quién es tu público objetivo?
Cuando defines esos valores de marca, es clave, claro, saber a quién te diriges. “Lo primero es comprender quién es mi cliente ideal, para crear una imagen de marca que encaje con sus valores y su estilo de vida. Así, cuando te ve percibe que le estás hablando a él o a ella. Tienes que captar su atención, pero siempre analizando qué hace la competencia y el grado de ruido que hay en el mercado de tu competencia directa y de tu competencia indirecta, porque hay toda una competencia indirecta que va a tu mismo cliente para captar su atención”, apunta Alexandra González.
Diseña una experiencia de la marca
Es otra dimensión clave de la marca. Cómo vive el cliente su experiencia, sea una marca digital o analógica. Fíjate en “marcas como Virgin. Branson siempre dice que tu cliente más importante es tu empleado, porque si tu empleado está satisfecho y comprometido lo va a trasladar al cliente final y eso es un círculo virtuoso. O LUSH, que en cuanto entras por la puerta de la tienda ya sientes la experiencia inmersiva y sensorial pero además los empleados enseguida te explican para qué es cada jabón y cada producto”, comenta Andy Stalman.
