Toda empresa necesita una forma de informar a sus clientes sobre sus productos y servicios. Esos canales de marketing difieren de una empresa a otra y pueden cambiar a medida que la empresa crece. Y, como todo lo demás en la empresa, el marketing necesita una inversión.
En las primeras etapas de una empresa, esta inversión suele ser mejor si se desarrolla un producto que los clientes necesitan.
Imagina que acabas de desarrollar dos nuevos productos. El primer producto tiene grandes indicios de que puede encajar en el mercado gracias a las entrevistas con los clientes y a los datos de los experimentos de validación. Sin embargo, no tiene presupuesto de marketing para él. El producto dos no está validado en absoluto, pero tiene un gran presupuesto de marketing para él. ¿Por qué producto apostarías?
La mayoría de los fundadores experimentados apostarían por el producto uno, porque si el producto dos no resuelve un problema, el marketing no lo salvará.
Las inversiones en actividades de marketing son un amplificador del crecimiento, mientras que el verdadero motor del crecimiento es la adecuación del producto al mercado. Si no hay ajuste del producto al mercado, simplemente no hay nada que amplificar. Intentar comercializar una empresa sin que el producto se adapte al mercado es como intentar construir una casa sin cimientos.
De hecho, invertir en marketing demasiado pronto en el ciclo de vida de la empresa es una forma de escalar prematuramente, lo que, según el proyecto Startup Genome, es el mayor asesino de las empresas emergentes.
Dropbox
Una de las mayores empresas tecnológicas de hoy en día que consiguió crecer en su fase inicial sin una inversión significativa en marketing es Dropbox.
La primera versión tenía un fuerte ajuste entre el producto y el mercado, y el equipo fundador se dio cuenta de que estaban creciendo orgánicamente gracias al boca a boca y a un sencillo vídeo tutorial que demostraba la propuesta de valor de la solución.
Cuando el vídeo se hizo viral, crearon un programa de recomendación para incentivar a sus usuarios e impulsar aún más el boca a boca. Como resultado, consiguieron crecer un 3900% en 15 meses.
Segment, la plataforma de datos de clientes, es un gran ejemplo B2B de la importancia del ajuste del producto al mercado.
El equipo fundador recaudó cerca de 600 mil dólares tras participar en Y Combinator en 2011. Sin embargo, después de más de un año de construir e intentar hacer realidad dos ideas diferentes (ClassMetric -una herramienta para ser utilizada por los estudiantes durante una clase- y segment.io -una herramienta de análisis centrada en la segmentación-), el equipo había gastado casi todo su capital y no tenía nada que mostrar.
Fue entonces cuando decidieron probar si analytics.js, una biblioteca de datos de usuarios muy sencilla que habían construido durante su trabajo en segment.io, podía convertirse en un negocio propio.
Crearon una página de aterrizaje con un formulario de inscripción por correo electrónico y la publicaron en Hacker News. Esta sencilla prueba generó más interés de los usuarios en pocos días que lo que el equipo había podido generar gastando medio millón de dólares y más de un año de trabajo en sus ideas anteriores.
En resumen, aunque el marketing es esencial para todas las empresas, es importante que las startups en fase inicial validen sus ideas y se aseguren de que tienen buenos indicios de que el producto encaja en el mercado y un modelo de negocio que funciona, en el que las inversiones en marketing pueden utilizarse para impulsar una solución necesaria, no para empujar un producto no deseado a las manos de la gente.
Actualmente, Dropbox gasta más de 80 millones de dólares al año en publicidad. Sin embargo, esto no era necesario en sus primeros días de inicio, cuando fueron capaces de crecer rápidamente sólo con un programa de referencias.
Por último, hay que tener en cuenta que el marketing es uno de esos términos que tienen diferentes significados para diferentes personas. Para la mayoría de la gente, la inversión en marketing es sinónimo de gasto con fines promocionales, que es en lo que se centra este artículo.
Sin embargo, en teoría, el marketing mix completo incluye producto, plaza, precio y promoción.
Con esta definición, prácticamente todas las empresas de nueva creación realizan algún tipo de inversión en marketing, simplemente porque el producto es una parte de la mezcla.
